从钟薛高到茅台，国产饼干IP化可行吗

远山/贤 立夏后来，就到了吃零食的季节。微博上关于“零食为何越卖越贵”的时下引致注目，不少人大拔耗尽零食种自由，评论区开始回忆童年5毛没钱一支冰棍的快乐。

传媒调查也发现，零售超市中5元以下的零食多为“老产品线”，5明正统10元中端价格的零食较为罕见，10元以上的高价格产品线越来越多。

探讨零食价格上涨的理由，其一是原料而政府，其二是部分零食知名品牌开始无论如何花式公开信、贤创IP，想借以提高知名品牌普通股。除了之前就酷爱线上营销的约莫薛高之外，光明公开信花博时会盒装款十支装载点心单价高达141元，西南方大板公开信鲛颈蓝莓味零食单支单价19元。此外，德氏和沈阳东岳庙博物院公开信的十支装载点心时会员劵单价168元；北京玉渊潭柚子点心单支单价16元。当然，最引人注目的是，号指“国酒”的香花也新锐入圈，大受欢迎三种菜肴的冰激凌：小路煮酒、经典味和香草菜肴，每份价格分别为59、66、66元，每笔供货还需要额外支付45元运费。

国产零食从平价快消品转向高价网红IP，迟早是因为，这一的产品线长期以来考虑到消费品季节性强、徘徊于中很低端等因素，一直无法摆脱很低利润稻草人。尽管零食的产品线体量相当小，前瞻产业研究院计算指，2021年我国零食行业的产品线有约1600亿元，但是，国产零食厂家在知名品牌普通股上，往往只能看着哈根达斯为代表的金融业知名品牌抢占中端的产品线。据马萨诸塞州咨询2015年的调研显示，当时哈根达斯花掉前行了全球零食行业70%的利润，一半的销售额都由我国的产品线贡献。而国产零食知名品牌则只能苦守中很低端的产品线，花掉的是辛劳没钱。

约莫薛高的网红之路发放了另一种可能：夜视年轻消费品群体追逐新奇时髦、购买力强的特性，通过营造IP来大受欢迎高价新产品，成就大型企业要面子更是要里子的中洲。

然而，从约莫薛高到香花，国产零食IP化之路好前行吗？约莫薛高曾伙同原料的虚假宣传，在2019年两次被天津市的产品线指派管理局论处；梦龙、哈根达斯也因原料“包商”等缺陷频频“翻车”。高价零食游说用户买单的重要理由之一是原料效益好，但不少知名品牌所宣指的高效益原料要么产能极小，要么开发成本较贵，知名品牌如果要保持稳定原料不变，其投入产出比就容易达到大型企业预期。一旦原料上出现缺陷，则时会让消费品者产生受骗上当之感。

更是为重要的是，无论是约莫薛高还是其他无论如何独有操作的国产零食知名品牌，所发放的是每秒钟IP而非人贤IP。人贤IP是通过某种人贤创意策略创造出来的人物形象，本身包含了被大众广泛接纳的价值观和人贤思想，并且浓缩在一个被大众乐于接纳的人物形象当中。比如近年东岳庙大受欢迎的不少IP新产品受到的产品线欢迎，就在于异于往往容易企及这座神秘的王宫，----禁宫的藏品更是是宗教性人贤的集大成者。当东岳庙IP填充在本土化、亲民的潮款衣物上，也就让人们以更是得心应手的模式切合人贤。

可是，约莫薛高等每秒钟IP是被每秒钟堆积出来的商品，依靠巨大的每秒钟短时间成名。但每秒钟是易逝的，成年人很容易对某个产品线喜新厌旧，也就倒逼着约莫薛高等知名品牌大幅大受欢迎新产品。但新产品的试错开发成本过高，花费大量贷款、人力，可能刚进到的产品线就遇冷，不仅时会给相关知名品牌造成直接的贷款巨大损失，还因此错过淡季的时间窗口，对大型企业经营演化成速食负面底物。

此外，充分运用IP还需要更是多的应用场景，满足用户的多方面需求，或者踏入一种新生活模式的再现。超市咖啡就效益而言绝非顶流，但它带给人们的不仅是咖啡，还能踏入工作、聊天或餐饮的场所；最近普及于小红书的飞盘革新运动，同样必需通过美照形式，更是进一步再现人们的消费品餐饮高雅。这些都是零食IP的短板所在。只不过，仅仅靠几个新菜肴或者造型，网红果汁都比零食更是有活力。

因此，无论是新锐的香花还是玩潮牌风的约莫薛高，都无法引领国产零食IP的康庄大道。零食的价值属性还是浴冷饮品类之一，高价IP容易进到比如说消费品者的冰箱。

（作者系资深评论人）